شرکت‌های هواپیمایی در جهان بیش از پیش به اسپانسرینگ در ورزش روی آورده‌اند تا در این بازار پررقابت سهم بازار خود را افزایش دهند

در سلسله‌مراتب اسپانسرینگ باشگاه‌ها و ارگان‌های ورزشی، یک طبقه نیز به شرکت‌های هواپیمایی اختصاص یافته است. حالا دیگر اغلب باشگاه‌ها یک شریک تجاری از این گروه دارد. شرکت‌های هواپیمایی در سال‌های اخیر، در انواع مختلف اسپانسرینگ در ورزش سرمایه‌گذاری کرده‌اند تا با افزایش شناخت برند خود و پیوند با ورزش، سهم بازار خود را نیز در بازار پررقابت و ظاهراً اشباع‌شده‌ی خطوط هوایی را افزایش داده‌اند.

از اسپانسرینگ روی پیراهن گرفته تا برندینگ و تصاحب حقوق مربوط به نام ورزشگاه‌ها، شرکت‌های هواپیمایی‌ شراکت‌های مختلفی را با باشگاه‌ها انجام می‌دهند. نوع اسپانسرشیپ این شرکت‌ها نیز از اسپانسرینگ نقدی تا اسپانسرینگ به شکل ارائه‌ی خدمات معادل ارزش اسپانسرینگ (value-in-kind)، و یا ترکیبی از این دو حالت را در بر می‌گیرد.

در این میان شرکت‌های هواپیمایی منطقه‌ی خاور میانه، به خصوص شرکت‌های در حال رشد کشورهای عربی حاشیه خلیج فارس سرمایه‌گذاری‌های سنیگینی را در اسپانسرشیپ ورزشی انجام می‌دهند. اما شرکت‌های بزرگ قدیمی‌تر نیز همچنان برای حفظ سهم بازارشان و پیوند برند خود با ورزش تلاش می‌کنند تا از این قافله عقب نمانند.

برخی از نمونه‌های تازه و برجسته اسپاسرینگ شرکت‌های هواپیمایی در ورزش را با هم مرور می‌کنیم.

هواپیمای ترکیه، شریک هوایی منچستر یونایتد و بارسلونا

شرکت هواپیمایی ترکیه (تورکیش ایرلاینز) سال ۲۰۱۰ قرارداد اسپانسرینگ سه ساله‌ای را با باشگاه منچستر یونایتد بست. ترک‌ها به این ترتیب جایگزین شرکت مالزیایی «ایر اشیا» به عنوان شریک هواپیمایی یونایتد شدند. به گزارش بی‌بی‌سی این قرارداد، «یک معامله‌ی مولتی-میلیون پوندی» بود، اما ارزش واقعی قرارداد فاش نشد.

بعدِ سه سال و پایان این قرارداد، تابستان امسال منچستر یونایتد در قراردادی بحث‌برانگیز هواپیمایی ملی روسیه، «ایروفلوت» را به عنوان اولین شریک تجاری روسی‌اش، جایگزین ترکیش ایرلاین کرد. «ایروفلوت» که در گذشته به خاطر ناامن بودن پروازهاش چندان خوش‌نام نبوده، مدتی است که برای نوسازی ناوگان‌اش سرمایه‌گذاری کرده و حالا در راستای بهبود وجهه‌ برندش، شریک تجاری پرطرفدارترین باشگاه فوتبال جهان شده است. اما در خود روسیه این معامله با انتقاد روبرو شد. حتی معاون پوتین هم گفت که بهتر است ایروفلوت در خود روسیه سرمایه‌گذاری کند.

برای تورکیش ایرلاین مهم‌ترین دارایی‌شان حقوق اسپانسرینگ باشگاه بارسلونا است. ترک‌ها با بارسا نیز سه سال پیش قرارداد بستند و همچنان اسپانسرشان هستند. در این قرارداد، این شرکت هواپیمایی متعهد شده که علاوه بر حمل و نقل هوایی مجانی تیم بارسلونا در تمامی سفرهایش، سالیانه یک مبلغ نقدی را نیز در قالب اسپانسرشیپ نقدی بپردازد. در ابتدای این قرارداد این مبلغ سالیانه ۱٫۵ میلیون یورو بود.

باشگاه بارسلونا در حالی قراردادش با «تورکیش ایرلاینز» را تمدید کرد که سال ۲۰۰۹ به هنگام سفر به مسابقات جام جهانی باشگاه‌ها در ابوظبی به مشکلاتی برخورده بود. طبق قوانین پروازهای بین‌المللی، پرواز مستقیم به محدوده خارج از اروپا تنها برای شرکت‌های هواپیمایی مجاز است که متعلق به یکی از دو کشور مبدأ یا مقصد باشد، در غیر این صورت هواپیمای این شرکت باید در کشور خود بین راه توقف داشته باشد. به این ترتیب در سفر از بارسلونا به ابوظبی هواپیمای «تورکیش ایرلاینز» مجبور به توقف سه ساعته در استانبول بود، و این سفر را به جای شش ساعت، ۹ ساعته کرد. اتفاقی که به دلیل تقویم فشرده‌ی قهرمان اسپانیا خوشایند مدیریت نبود و حتی آنها را بر آن داشت تا مستقیماً با نخست وزیر اسپانیا تماس بگیرند، که البته بی‌نتیجه ماند.

در هر حال چند ساعت سفر طولانی‌تر و احیاناً یکی دو ساعت معطلی بیشتر در فرودگاه استانبول، مشکلاتی نبود که مدیریت باشگاه بارسلونا به خاطرش از خیر تمدید یک قرارداد اسپانسرشیپ سودآور بگذرد.

حضور چشم‌گیر امارات

در میان همه‌ی خطوط هوایی شرکت هواپیمایی امارات (امیریتس)، خط هوایی ملی دبی، بیشترین سرمایه‌گذاری را در سال‌های اخیر در اسپانسرشیپ ورزشی انجام داده است. «امیریتس» که بزرگترین خط هوایی در خاور میانه و هفتمین شرکت هواپیمایی در جهان است، توانسته است برند خود را به عنوان یک شرکت هواپیمایی دارای خدمات برتر و نوآور در ذهن مصرف‌کنندگان جا بیاندازد و در این میان از اسپانسرینگ در ورزش به عنوان ابزاری بسیار کارآمد برای ایجاد این تصویر و مدیریت برند استفاده کرده است.

بیشترین فعالیت اسپانسرینگ شرکت هواپیمایی امارات در ورزش، در فوتبال حرفه‌ای اروپا که بازار هدف این شرکت است، صورت گرفته. پس از بستن قرارداد اسپانسرشیپ با باشگاه‌های آرسنال انگلستان، هامبورگ آلمان، پاری سن ژرمن فرانسه و المپیاکوس یونان، این شرکت با آث میلان، ‌غول فوتبال ایتالیا نیز یک قرارداد اسپانسرشیپ امضا کرد.

شناخت برند هواپیمایی امارات بیشتر با اسپانسرینگ باشگاه آرسنال لندن در اروپا افزایش یافته است. طبق قرارداد این دو که ۱۵ ساله است و بالغ بر ۱۵۶ میلیون دلار ارزش دارد، برند «امیریتس» روی پیراهن آرسنال نمایش داده می‌شود. علاوه بر آن این کمپانی حقوق مربوط به نام استادیوم جدید آرسنال را هم خریده، به گونه‌ای که در این مدت نام آن استادیوم «امیریتس» خواهد بود. قرارداد اسپانسرینگ امارات و آث میلان نیز، با ارزش ۸۲ میلیون دلار به مدت چهار سال، به عنوان یکی از بزرگ‌ترین توافق‌های اسپانسرشیپ در اروپا قلمداد شده است.

شرکت هواپیمایی امارات هر ساله پیش از شروع فصل جدید فوتبال در اروپا، با حضور تیم‌های مورد حمایت خود یک تورنمنت دوستانه به نام برند خود در استادیوم «امیریتس» لندن برگزار می‌کند. به این ترتیب انتظار می‌رود که سال آینده باشگاه آث میلان نیز به جمع آرسنال، هامبورگ، پاری سن ژرمن و المپیاکوس اضافه شود.

اتحاد، شانه به شانه امارات

خط هوایی که در سال‌های اخیر در کنار «امیریتس» در اسپانسرینگ ورزش بسیار فعال بوده است، شرکت «اتحاد»، دیگر شرکت هواپیمایی امارات متحده عربی است که خط هوایی ملی ابوظبی به شمار می‌آید و در اصل همانند دو امیرنشین دبی و ابوظبی، رقیب خط هوایی امارات هم محسوب می‌شود.

«اتحاد» در ورزش‌های بسیاری حضور دارد. در فرمول یک، یکی از اسپانسرهای تیم فراری است و علاوه بر آن قراردادی سه ساله نیز با مسابقه جایزه بزرگ ابوظبی به عنوان اسپانسر نام این گرندپری فرمول یک بسته است. علاوه بر آن «اتحاد» حقوق مربوط به نام ورزشگاه معروف «تلسترا دوم» شهر ملبورن در استرالیا را هم خریده است  تا نام این ورزشگاه به استادیوم اتحاد تغییر یابد. گلف و راگبی دیگر ورزش‌هایی هستند که شرکت هواپیمایی اتحاد در آنها فعالیت اسپانسرینگ انجام می‌دهد. اما جایی که بیش از همه برند اتحاد را شناخته‌تر کرده است، اسپانسرینگ در لیگ برتر فوتبال انگلستان بوده است.

برای اینکه ابوظبی‌ها از رقیب دبی‌ای خود در جزیره عقب نیافتند، هم با چلسی و هم با منچستر سیتی قرارداد بستند. در حالیکه قرارداد با چلسی لندن، اتحاد را صرفاً به عنوان خط هوای رسمی باشگاه در سلسله مراتب اسپانسرهای آن در نظر می‌گیرد و حقوق برندینگ در تبلیغات دور زمین را هم برای این شرکت قائل می‌شود، قرارداد اسپانسرینگ با باشگاه منچستر سیتی به مراتب فراگیرتر است. این باشگاه که دو سال پیش توسط یکی از اعضای خانواده سلطنتی ابوظبی خریداری شد، سال گذشته قرارداد با اتحاد را به عنوان اسپانسر اصلی باشگاه امضا کرد.

سایر ورزش‌ها

اسپانسرینگ‌ شرکت‌های هواپیمایی در ورزش، تنها مختص به فوتبال نیست. به عنوان نمونه شرکت هواپیمایی استرالیایی «کانتاس» بار دیگر به عنوان اسپانسر نام جایزه بزرگ فرمول یک استرالیا قرارداد جدیدی را امضا کرد تا نام این مسابقات به عنوان «گرندپری کانتاس» استرالیا تغییر پیدا کند. پیش از این نیز، این خط هوایی در سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۱ اسپانسر نام این مسابقات بوده است. البته «کانتاس» از سال ۱۹۸۵ تا کنون، در سلسله مراتب اسپانسرهای این رویداد، همواره خط هوایی رسمی مسابقات بوده است.

یک نمونه‌ی دیگر، شرکت هواپیمایی آلمانی «لوفت‌هانزا»، بزرگ‌ترین خط هوایی اروپا و پنجمین خط هوایی جهان است که سال‌هاست که حامی بنیاد خیریه‌ی مددرسان ورزش آلمان است و علاوه بر آن مدت‌هاست که به عنوان شریک تجاری فدراسیون فوتبال آلمان و باشگاه بایرن مونیخ عمل می‌کند.