بازار ورزش: دو رویداد ورزشی خیلی مهم یعنی جام جهانی فوتبال و المپیک تابستانی از نظر اسپانسرینگ و بازاریابی، فاصله زیادی با بقیه رویدادها در جهان ورزش دارند اما در فاصله چند ماه مانده به جام جهانی هنوز چند جای خالی میان دسته‌بندی‌های مختلف اسپانسرینگ آنها به چشم می‌خورد.
هیچ کس نمی‌تواند این دو رویداد مهم را از نظر هزینه، تبلیغ برندها و تاثیری که در معروف شدن آنها دارند با سایر رویدادهای ورزشی مقایسه کند به همین دلیل کم‌توجهی بنگاه‌های اقتصادی برای اسپانسرینگ جام جهانی ۲۰۱۸ جای تعجب دارد.
دلیل رخ دادن این اتفاق درگیر بودن فیفا با فساد مالی و اداری و همچنین شایعات مربوط به اعطای میزبانی به روسیه است اما همین موضوع هم در دنیای اسپانسرینگ ورزش کمی عجیب است. قرعه‌کشی جام جهانی انجام شده و حدود شش ماه به شروع جام جهانی بیشتر باقی نمانده به همین خاطر این کم‌توجهی مهم جلوه می‌کند.
«بازار ورزش» پیش از این درباره مشکل فیفا برای جذب اسپانسر و پر کردن جاهای خالی مانده در سلسله مراتب اسپانسرینگ خود گزارش داده بود، حالا «مارکتینگ ویک» دلایل و ابعاد این بحران فیفا را بررسی کرده است.
به اعتقاد«مارکتینگ ویک» برای یک شرکت یا برند بزرگ حداقل یک سال زمان لازم است تا کارهای مقدماتی و اجرایی را برای امضای چنین قراردادی و استفاده تبلیغاتی از آن انجام دهد به همین دلیل احتمال اینکه جام جهانی با کمبود اسپانسرها شروع شود، خیلی زیاد است. شاید هم در ماه‌های آخر، تخفیف‌های زیادی داده شود تا شرکت‌های تجاری به این رویداد علاقه نشان دهند.
این موضوع البته ممکن است باعث اعتراض شرکت‌هایی شود که پیش از این پول قراردادهایشان را پرداخت کرده‌اند ولی مشکل بزرگ، کمبود بودجه فیفا است. فیفا برای برگزاری جام جهانی حدود یک و نیم میلیارد پوند نیاز دارد که با توجه به کسری بودجه ۳۰۰ میلیون پوندی در سال ۲۰۱۶ و کسری ۴۰۰ میلیون پوندی سال ۲۰۱۷، مشکلات مالی بزرگی در انتظار فیفا خواهد بود.
این خیلی ساده‌انگارانه است که بگوییم جذابیت اسپانسرینگ رویدادهای بزرگ ورزشی برای بنگاه‌های اقتصادی و مدیران آنها از بین رفته است. قراردادهای کلان لیگ برتر فوتبال انگلیس گواه محکمی برای این ادعاست یا المپیک تابستانی ریو که با درآمد ۷ میلیارد پوندی، یک رکورد تاریخی را ثبت کرد. اینها نشان می‌دهد که ورزش هنوز برای اسپانسرینگ جذاب است.
جام جهانی ریسک زیادی دارد
پس اگر قرار نیست اسپانسرینگ ورزشی را زیر سوال ببریم، باید کجا دنبال مشکل بگردیم؟
«مارکتینگ ویک» نوشته که چیزی که مشخص است اینکه اتفاقات سال گذشته فیفا، دستگیری بعضی از اعضای آن و مشکلاتی که برای سپ بلاتر رییس سابق به وجود آمد، به اعتبار فیفا لطمه زیادی زده است. شما اگر نام فیفا را در گوگل سرچ کنید با اخبار متعددی روبرو می‌شوید که درباره فساد، کلاهبرداری، تقلب و کارهای غیراخلاقی در فوتبال است. اینها مورادی نیست که اسپانسرها به راحتی از کنار آنها بگذرند. در یک سال گذشته اوضاع آن قدر بد شد که چند تا از اسپانسرهای بلندمدت فیفا بیانیه دادند و خود را از این اتفاقات مبرا دانستند یا قراردادشان را فسخ کردند.
این یک مشکل بزرگ برای برندهای معتبر است چون محافظت از نام تجاری و برند هر شرکتی، در بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است. برای محافظت از اعتبار هر برندی، موارد متعددی وجود دارد که مدیران بازاریابی شرکت‌ها نسبت به آنها حساس هستند. یکی از آنها قرار گرفتن در کنار نام سازمان‌ها یا افراد بدنام یا اتفاقاتی است که از نظر تبلیغاتی و رویکرد رسانه‌ها به وجهه برند مورد نظر لطمه می‌زند.
به عنوان مثال، یوتیوب به عنوان یک رسانه و برند معتبر به خاطر مسائل و جنجال‌هایی که در رابطه با ویدئوهای مربوط به کودکان و نوجوانان به وجود آمد، با مشکلات زیادی مواجه شد. شما نمی‌توانید حتی با پرداخت میلیون‌ها پوند، تصویر مخدوش شده خود را به عنوان برندی که در بازار رقابت می‌کند، بازسازی کنید به همین دلیل برای شرکت‌ها و مدیران‌شان مهم است که با چه سازمان یا افرادی همکاری می‌کنند.
«مارکتینگ ویک» معتقد است که فیفا و روسیه الان شرایط بدی دارند و از نگاه بازاریابی و اسپانسرینگ، برندهای معتبر و قابل اعتمادی نیستند، به ویژه وقتی قرار است یک شرکت رقم‌های میلیونی بپردازد و میلیون‌ها چشم، آنها را زیر نظر دارند. به بیان دیگر، فیفا با انتخاب روسیه به عنوان میزبان جام جهانی، گل به خودی زد چون نام این کشور با اتفاقات ناخوشایندی از جمله اقدامات غیر دموکراتیک و فسادهای متعدد در سال‌های اخیر گره خورده و نگاه خوبی نسبت به این کشور وجود ندارد.
«مارکتینگ ویک» نوشته که با این شرایط باید برای جام جهانی ۲۰۲۲ در قطر هم نگران بود. اینکه چرا فیفا میزبانی را به یک کشور کم جمعیت با دمای هوای نزدیک به ۴۰ درجه در تابستان اعطا کرد و آن را به کشورهایی نظیر آمریکا، استرالیا، کره و ژاپن ترجیح داد، عقل را از سر آدم می‌برد اما مشکل بزرگ این است که وقتی روسیه با چنین مشکلی مواجه می‌شود، قطر شرایط بدتری پیدا خواهد کرد.
شاید فیفا الان روی همکاری بلند مدت با شرکت‌هایی مثل کوکاکولا و ویزا حساب باز کرده است اما قطعا همین شرکت‌ها نیز در آینده ممکن است نظرشان را تغییر دهند. وقتی قرار است از تورنمنتی حمایت کنند که اتهامات و شایعات زیادی درباره آن وجود دارد و میزبان آن کشوری است که هیچ تاریخچه قابل اتکایی در فوتبال ندارد و زیرساخت‌هایش برای برگزاری جام جهانی کافی نیستند، قطعا طور دیگری فکر خواهند کرد.
این خیلی عجیب است که تورنمنتی مثل جام جهانی با همه اعتباری که دارد و با تاثیری که در مطرح کردن و توسعه برندها و شرکت‌های اقتصادی داشته، الان برای گرفتن اسپانسر با مشکل مواجه است ولی وقتی با اخبار متعددی درباره فساد، اقدامات غیراخلاقی، رشوه و مواردی از این قبیل مواجه می‌شویم، زیاد هم عجیب نیست. برندها نگران وجهه‌شان هستند و به همین خاطر به فیفا و جام جهانی روی خوش نشان نمی‌دهند.
