تولیدکنندگان لوازم ورزشی در مسابقهای بر سر بهترین باشگاه های فوتبال اروپا در قرارداد های اسپانسرینگ خود رفته رفته مبالغ سنگین‌تری را می‌پردازند. آیا پرداخت این مبالغ از استراتژی خاصی پیروی می‌کند یا واقعاً توجیه اقتصادی دارد؟
فرقی نمی‌کند نیمار باشد یا نایکی؛ باشگاه فوتبال بارسلونا در حال حاضر با قراردادهای نجومی یک رکورد پس از دیگری را می‌شکند. پاییز گذشته، برنده‌ی چهار دوره‌ی لیگ قهرمانان اروپا قرارداد خود با نایکی تجهیز‌کننده لوازم ورزشی آمریکایی را به مدت ۹ سال تمدید کرد. کاتالان‌ها با این قرارداد درآمد سالیانه‌ای تا سال ۲۰۲۶ معادل ۱۵۰ میلیون یورو خواهند داشت. همکاری فعالی طرفین که تا پایان فصل ۲۰۱۷/۲۰۱۸ ادامه دارد، برای این باشگاه سالیانه درآمدی معادل ۳۵ میلیون یورو دربردارد. در نتیجه درآمد این باشگاه از محل فروش بسته حقوقی اسپانسرینگ تامین پوشاک و تجهیزات با این قرارداد جدید چهار برابر خواهد شد.
نایکی از سال ۱۹۹۸ تاکنون به عنوان اسپانسر باشگاه بارسلونا فعالیت می‌کند. در پی تمدید قرارداد در پاییز ۲۰۱۶ قرارداد فعلی به سالیانه ۱۰۰ میلیون یورو افزایش داده شده است. از این طریق این باشگاه در دوسال آخر این قرارداد ۱۵۰ میلیون یوروی دیگر دریافت خواهد کرد. در آخر شاهد ارزش قرارداد غیرقابل باور ۱٫۳۵ میلیارد یورو خواهیم بود.
در رقابت بین‌المللی میان تامین‌کنندگان تجهیزات ورزشی، رقبای همیشگی نایکی و آدیداس هستند که سرمایه‌گذاری میلیاردی انجام می‌دهند تا اسپانسر بهترین باشگاه‌های جهان شوند. با نگاهی به لیگ برتر انگلستان شمه‌ای از ابعاد این سرمایه‌گذاری‌هایی که در سال‌های اخیر انجام شده به دست می‌آوریم.
بر اساس شایعات شرکت آلمانی آدیداس به عنوان اسپانسر تیم آرسنال از سال ۲۰۱۸ به زودی جایگزین پوما خواهد شد. پوما خودش از سال ۲۰۱۴ در آرسنال جای نایکی را گرفت و تا سال ۲۰۱۹ نیز قراردادش ادامه خواهد داشت. در صورتی که شایعات بازار درست باشند و آدیداس زودتر از پایان قرارداد پوما جای رقیب هموطن‌اش به عنوان اسپانسر آرسنال را بگیرد، سالیانه ۹۰ میلیون پوند در انتظار این باشگاه خواهد بود. توپچی‌ها از پوما به عنوان اسپانسر سالیانه ۳۰ میلیون پوند دریافت می‌کند. در گذشته نایکی حدود ۸ میلیون پوند بابت اسپانسرینگ آرسنال هر فصل سرمایه‌گذاری کرد. یعنی پوما چهار برابر نایکی و آدیداس نیز سه برابر پوما حاضر شده‌اند بدهند تا تامین‌کننده رسمی آرسنال باشند. ظرف پنج سال!
جالب اینجاست که رقیب همشهری آرسنال، چلسی می‌تواند در پیشنهاد اسپانسرینگ آدیداس به آرسنال نقش مهمی را ایفا کند. آدیداس شش سال پیش اسپانسرینگ باشگاه چلسی را به نایکی از دست داد و خسارتی معادل دوازده میلیون یورویی را دریافت کرده. «آبی‌ها» از سال ۲۰۱۷ از کمپانی آمریکایی نایکی تا سال ۲۰۳۲ سالیانه ۶۶ میلیون یورو دریافت می‌کنند.
دراین بین قرارداد منچستر یونایتد در میان باشگاه‌های لیگ برتر انگلستان بی‌نظیر است. آدیداس در یک قرارداد ده ساله از سال ۲۰۱۵/۲۰۱۶ در مجموع ۷۵۰ میلیون پوند (۸۳۰ میلیون دلار) به این باشگاه پرداخت می‌کند. در این قرارداد شرکت آدیداس ۱۰۰ درصد بیشتر پرداخت کرده است.
بازگشت سرمایه از طریق فروش لباس‌های باشگاهی
افزایش قیمت‌ها همچنان ادامه دارند. تجهیز‌کنندگان لواز ورزشی همچنان در جهت بدست آوردن بهترین باشگاه‌ها با یکدیگر در رقابت سرسختی هستند. اما مبالغ سرمایه‌گذاری شده به ندرت منتشر می‌شوند. با این حال نشریه آلمانی اسپانسرز در این مورد تحقیق کرده و بررسی که آیا این ارقام میلیاردی توجیه اقتصادی دارد یا نه.
بررسی‌های اسپانسرز نشان می‌دهد که در ۱۰ قرارداد بزرگ بسته‌شده میان تجهیز‌کنندگان و باشگاه‌ها در اروپا سالیانه بیش از ۶۶۰ میلیون یورو سرمایه‌گذاری شده است. اگر جمع این ۱۰ قرارداد را در طول مدت آن حساب کنیم به رقم خیره‌کننده ۶٫۳ میلیارد یورو می‌رسیم. به عبارت دیگر درآمد حاصل از این قراردادهای تامین پوشاک برای این ۱۰ باشگاه، دو برابر کل درآمد ۱۸ باشگاه بوندس‌لیگا در یک سال بوده است.
اما آیا سرمایه‌گذاری‌های کلان برمی‌گردد و توجیه اقتصادی دارند؟
برای پاسخ به این سوال که کافیست نگاهی به فروش پیراهن تیم‌ها بیاندازیم که در میان همه کالاهای هواداری پرفروش‌ترین محصول نیز هست و اصلی‌ترین قلم منبع درآمدی بازارپردازی (Merchandising) به شمار می‌رود. سال گذشته طرفدارن محبوب‌ترین تیم‌ها در مجموع ۱۴٫۵ میلیون پیراهن خریدند. اگر مبلغ متوسط هر پیراهن را ۸۰ یورو در نظر بگیریم، مبلغ ۱٫۱۶ میلیارد یورو بابت خرید پیراهن در مجموع توسط طرفدارن خرج شده است. اگر این مبلغ را با سود سالیانه تجهیز‌کنندگان ورزشی مقایسه کنیم نسبت سهم سود حاصله از پیراهن های ورزشی بدست می‌آید.
هزینه‌ی تولید یک پیراهن باشگاهی حدود ۱۰ یورو است. در کنار هزینه‌ی تولید پیراهن، هزینه‌ی ۳ تا ۴ یورویی برای بازاریابی و حمل و نقل به آن اضافه می‌شود . مبلغ ۲ تا ۴ یوروی دیگر بابت نام باشکاه به آن افزوده می‌شود. در نهایت هزینه تمام‌شده یک پیراهن برای تولیدکنندگان تجهیزات ورزشی ۱۵ الی ۱۸ یورو می‌شود.
بر اساس این محاسبات، آدیداس با مشارکت خود با منچستر یونایتد در سال ۲۰۱۶ در مجموع ۲٫۸۵ میلیون پیراهن این باشگاه را به فروش رساند تا سودی معادل ۵۰ میلیون یورویی را به نام خود ثبت کند. بزرگ‌ترین تولید کننده‌ی پوشاک ورزشی اروپا، در همان سال ۸۳ میلیون یورو به عنوان تجهیز‌کننده‌ی تیم منچستر یونایتد به این تیم پرداخت کرده است. این برند ورزشی برای بار نخست مرز ۱میایارد یورو را رد کرده است.
فتح بازارهای استراتژیک
این محاسبات نشان می‌دهد که درآمد حاصل از فروش پیراهن‌های ورزشی به تنهایی برای بازگشت سرمایه‌گذاری در اسپانسرینگ کافی نیست. در نتیجه هزینه‌های اسپانسری را پوشش نمی‌دهد، حتی در تیمی که بیشترین فروش لباس‌های ورزشی در دنیا را دارد. فروش لوازم ورزشی و کالاهای فروشی این تیم هم توانایی جبران هزینه سرمایه‌گذاری آدیداس را نخواهد داشت. طبق نظر کارشناسان، با فروش شال، توپ و غیره نیز به مبلغ سرمایه‌گذاری اولیه نخواهیم رسید زیرا تنها ۴۰ تا ۶۰ درصد مبلغ سرمایه‌گذاری به دست خواهد آمد.
اما هدف برندهای ورزشی فراتر از جبران مالی صرف است. این شرکت‌ها بر سر سهم بازار مناطق مهم و استراتژیک با یکدیگر رقابت دارند. این امر آشکار است که آدیداس سعی دارد نایک را از مهمترین منطقه‌ای که در آن سرمایه‌گذاری می‌کند، خارج کند. نایکی و آدیداس سال‌هاست تلاش می‌کنند به بازارهای هدف و قلمروهای یکدیگر حمله می‌کنند و بر سر اسپانسرینگ بزرگ تیم‌ها در بزرگ‌ترین رویدادها با هم رقابت سرسختانه‌ای دارند.
در واقع به همین دلیل است که رقم سرمایه‌گذاری‌ها برای تصاحب حقوق اسپانسرینگ تامین پوشاک این تیم‌ها سر به فلک کشیده است. در سنجش بازدهی این سرمایه‌گذاری‌ها را باید استراتژی‌های بازاریابی این برندها و اهداف بلندمدت‌شان را هم در نظر گرفت.
البته دود این سرمایه‌گذاری‌ها بیشتر توی چشم هواداران می‌روند چون آنها مجبورند هزینه بیشتری برای خریدن پیراهن تیم مورد علاقه‌شان بپردازند. شخصی که با خرید لباس تیم مورد نظر خود با آن تیم احراز هویت می‌کند، هر بار مجبور است هزینه‌ای بیشتر پرداخت می‌کند. تیم رئال مادرید، در سال ۲۰۱۶ حدود ۲٫۳ میلیون پیرآهن آن تیم را با مبلغ متوسط ۹۷ یورو به فروش رسانده است. در فصل ۲۰۱۷/۲۰۱۸ تیم رئال مادرید پیرآهن های خود را به مبلغ ۱۲۰ یورو فروخته است.
