نگاهی که امروز در ورزش حرفه‌ای ایران به مبحث اسپانسرشیپ می‌شود، نگاهی اصولی نیست. سازمان‌ها و باشگاه‌های ورزشی در ایران، بدون توجه به اصول علمی اسپانسرشیپ ورزشی اغلب در جذب اسپانسر ناکام می‌مانند و این گونه مهم‌ترین منبع درآمدزایی خود را از دست می‌دهند.

امیر علیزاده*

آنچه در حال حاضر در ورزش ایران تحت عنوان اسپانسرشیپ اتقاق می‌افتد، بیشتر یک شکل از تبلیغات است. همان تبلیغات محیطی که در کوچه و خیابان و سردر سوپرمارکت‌ها می‌بینید با این تفاوت که این تبلیغات در فضای ورزشی و روی پیراهن تیم‌ها انجام می‌شوند. می‌شود گفت هیچ کدام‌شان اسپانسرشیپ به آن معنای واقعی‌اش نیستند. اسپانسرشیپ ورزشی مستلزم یک سری شرایط است که اگر فراهم نباشند یا رعایت نشوند، دیگر نمی‌شود گفت که اسپانسرینگ انجام شده است.

باشگاه‌های ورزشی در ایران نتوانسته‌اند از توانمندی بالقوه‌ی بالای خود در جذب اسپانسر حداکثر بهره‌برداری را انجام دهند. کافیست به لیگ برتر فوتبال ایران نگاه کنید تا ببینید اغلب اسپانسر‌هایی که روی پیراهن تیم‌ها لوگویشان نقش بسته، یا خود مالک باشگاه هستند، یا رابطه‌ای نزدیک با مدیر عامل یا یکی از اعضای هیات مدیره باشگاه دارند.

برخی موانع جذب اسپانسر در ورزش ایران برون‌زا هستند و از حیطه کنترل مدیران خارج‌اند، اما بسیاری از آنها – و اتفاقاً مهم‌ترین‌شان ـ‌ درون‌زا هستند و به خاطر کوتاهی یا آگاهی پایین به وجود آمده‌اند.

عوامل برون‌زا

۱– شاید مهم‌ترین مانع خارجی‌ای که سر راه یک مدیر ورزشی در ایران برای جذب اسپانسر وجود دارد و از کنترل‌ وی خارج است، اقتصاد غیررقابتی در ایران باشد. اصولاً بازاریابی در یک بازار رقابتی معنا پیدا می‌کند، یعنی جایی که شکاف عرضه و تقاضا وجود داشته و میان عرضه‌کنندگان رقابت برقرار باشد. در غیر این صورت، در یک اقتصاد غیررقابتی و بسته که تقاضا بیشتر از عرضه باشد و میان عرضه‌کنندگان رقابتی صورت نگیرد، بازاریابی بی‌‌معناست.

در اقتصاد ایران با این بازار بزرگ و صنایع نحیف‌ غیرنفتی‌اش که در بهترین حالت بتوان آن را «نیمه‌رقابتی» خواند،‌ شرکت‌ها ـ‌در خیلی از حوزه‌ها ـ اصولاً نیازی حیاتی به بازاریابی پیدا نمی‌کنند. آن شرکت‌هایی هم که بخش بازاریابی دارند، اغلب آن را به شکل حرفه‌ای و اصولی‌اش انجام نمی‌دهند. در خود شرکت‌ها نیز به اسپانسرشیپ به شکل یک فرم از تبلیغات نگاه می‌شود، و نه یک ابزار بازاریابی جداگانه که در برنامه‌های بازاریابی باید به موازات تبلیغات و سایر اقدامات ترفیعی، به کار گرفته شود.

همین عوامل باعث می‌شود رقابتی هم بر سر تصاحب حقوق اسپانسرشیپِ یک تیم ورزشی میان شرکت‌ها نباشد و این کار ورزشی‌ها را برای پیدا کردن اسپانسر بسیار سخت می‌کند.

۲– یکی دیگر از عوامل برون‌زا، بازار انحصاری تلویزیونی است. البته این عامل تاثیر مستقیم روی فروش حقوق پخش تلویزیونی، یکی دیگر از منابع درآمدی باشگاه‌ها و فدراسیون‌ها می‌گذارد که اینجا مورد بحث نیست. آنچه در اینجا اهمیت پیدا می‌کند، تاثیر غیرمستقیم انحصاری بودن بازار تلویزیونی روی اسپانسرینگ است. به دلیل اینکه در این بازار رقابتی وجود ندارد، صداوسیما نیز طبعاً به پخش بسیاری از مسابقات ورزشی تمایلی ندارد. پوشش تلویزیونی هم اولین چیزی است که اسپانسر می‌خواهد، چون هدف اولیه‌اش از اسپانسرینگ، نمایش برندش در یک میدان ورزشی است. به همین خاطر یک سازمان ورزشی در ایران پیش از جذب اسپانسر ابتدا باید برود با صداوسیما رایزنی کند و مجاب‌اش کند تا بلکه مسابقات‌اش پخش شوند. برای این کار در ایران باشگاه‌ها حتی بعضاً ـ متاسفانه ـ حاضرند به صداوسیما مبلغی را پرداخت کنند تا مسابقات‌شان پخش شود و آنها بتوانند اسپانسر بگیرند.

۳– یکی دیگر از عوامل خارجی‌ای که در ایران به آن زیاد توجه نمی‌شود اما کم‌اهمیت نیست، برخورد غیراصولی با مسابقات توسط برخی از جراید است. این روزنامه‌ها ـ که اتفاقاً جزو پرتیراژترین مطبوعات کشور هم هستند ـ ، با این استدلال که مجانی تبلیغ کسی را در نشریه‌شان نمی‌کنند، در فتوشاپ لوگوی اسپانسر را از روی پیراهن تیم‌ها پاک می‌کنند و بعد عکس‌ بازی را کار می‌کنند. در صورتی که اسپانسر پول پرداخت می‌کند،‌ تا برندش در پیوند با یک تیم ورزشی نمایش داده شود.

عوامل درون‌زا

به جرات می‌توان گفت که بیشترین موانع جذب اسپانسر در ورزش ایران درون‌زا هستند. بسیاری از آنها هم از دانش اندک مدیریتِ بازاریابی در میان مدیران ورزشی ناشی می‌شود. همان طور که عنوان شد در ایران نگاهی اشتباه به مقوله اسپانسرشیپ ورزشی وجود دارد.

۱– امروز در یک رابطه‌ اسپانشرشیپ  میان دو طرف یک ارتباط عمیق دوطرفه ـ و اغلب بلندمدت ـ وجود دارد. ضمن آن که موقعیت‌ طرفین همواره در حالت برد‌ـ‌برد است. آنها به دنبال حل مشکلات یکدیگرند و رابطه‌شان بر پایه‌ی گوش کردن مسائل یکدیگر، حساسیت و پی‌گیری شکل می‌گیرد. به همین خاطر است که اسپانسر در اصل بیش از اینکه امروز یک «حامی» باشد، یک «شریک تجاری» است. در واقع نه اسپانسرشیپ به هیچ وجه یک عمل خیرخواهانه است، نه باشگاه یا فدراسیون ورزشی یک بنگاه خیریه است که نیاز به کمک داشته باشد. عمل اسپانسرینگ صرفاً یک ابزار کارآمد بازاریابی برای شرکت‌ها و یک محصول قابل فروش برای باشگاه‌ها و فدراسیون‌های ورزشی است، نه کمتر و نه بیشتر. برخی از نظریه‌پردازان حوزه بازاریابی ورزشی، اسپانسرشیپ ورزشی را حتی به ازدواج تشبیه کرده‌اند. از این لحاظ که یک رابطه‌ی عاطفی عمیقِ دوطرفه است که باید بلندمدت باشد تا به نتیجه برسد.

در ایران اما این نگاه وجود ندارد. اسپانسرشیپ به اشتباه «حمایت مالی» ترجمه می‌شود،‌ مدیر ورزشی به دنبال پیدا کردن «حامی» است و اغلب در ادبیات‌اش از «لزوم حمایت از ورزش» می‌گوید و شرکتِ حامی نیز دوست دارد خود را به عنوان یک «خَیّر» جا بزند که دارد یک کار خیر انجام می‌دهد و به ورزش کمک می‌کند. مادامی که این نگاه وجود داشته باشد، اسپانسرینگ‌ها نیز اغلب کوتاه‌مدت‌اند و هیچ وقت جایگاه و ارزش واقعی خود را پیدا نمی‌کنند.

۲– پیامد دیگر این دانش کمِ بازاریابی در ورزش ایران این است که اسپانسرشیپ به شکلی غیراصولی به اجرا درمی‌آید و همین باعث می‌شود که ارزش اسپانسرینگ‌شان پایین باشد. اسپانسرشیپ یک سری حق و حقوق است که در بسته‌های مختلف از طرف باشگاه یا فدراسیون باید فروخته شود. در واقع بنگاه تجاری آن حق و حقوق را می‌خرد. در ایران اما اغلب از این بسته‌های حقوقی خبری نیست. باز کردن این مبحث در این مطلب نمی‌گنجد، اما به عنوان یک نمونه، ابتدایی‌ترین و اصلی‌ترین حق یک اسپانسر، حقوق انحصاری است. به این معنا که باشگاه یا فدراسیون حق ندارد با هیچ کدام از رقبای اسپانسرش رابطه‌ای تجاری داشته باشد و وارد معامله شود. برای اینکه یک اسپانسرینگ به نتیجه برسد،‌ این حق لازم است. اما در ایران مشاهده می‌کنیم که بعضاً کنار زمین مسابقات چند بانک یا چند تولیدکننده‌ی ماکارونی همزمان برندشان نمایش داده می‌شود. یا اینکه باشگاه می‌رود از رقیبِ تامین‌کننده پوشاک خود تبلیغ می‌گیرد و روی لباس تبلیغ آن را هم می‌کند!

۳- یکی دیگر از نقاط ضعف ورزش ایران که کار جذب اسپانسر را سخت می‌کند، ضعف در برنامه‌ریزی است. از آنجا که اسپانسرشیپ باید یک برنامه بلندمدت باشد تا جواب بدهد، برخوردار بودن از برنامه کامل یک فصل، اولین چیزی است که باید به یک بنگاه تجاری ارائه کرد، چون او می‌خواهد از قبل بداند که در صورت سرمایه‌گذاری چه چیزی دقیقاً عایدش می‌شود و این سرمایه گذاری‌اش چگونه، کی و کجا به بازدهی می‌رسد. اما روزمرگی در ورزش ایران و نداشتن یک برنامه زمان‌بندی ساده برای یک فصل، کار جذب اسپانسر را بسیار دشوار می‌کند.

۴- شاید مهم‌ترین مانع داخلی جذب اسپانسر در ورزش ایران، وجهه‌ منفی‌ آن باشد. در تحقیقات صورت‌گرفته، مهم‌ترین انگیزه یک شرکت تجاری از اسپانسر شدن، پیوند با ورزش و ارزش‌هایی چون سلامت، پویایی، جوانمردی، شادابی و غیره است. شرکت‌ها می‌خواهند وجهه‌ی خود را در بازار از طریق پیوند با ورزش بهبود دهند. اما در ورزش ایران، آنقدر حواشی و هیاهو و جنجال و اخبار منفی زیاد است که خیلی از شرکت‌ها عطایش را به لقایش می‌بخشند. کم نیستند شرکت‌هایی که در ایران می‌گویند فقط به همین دلیل اگر کلاه‌شان هم بیفتد دیگر طرف ورزش نمی‌روند‍!

۵- یکی از موانعی که از طرف باشگاه‌ها و فدراسیون‌ها سر راه اسپانسر گذاشته می‌شود، قیمت بالایی است که خیلی وقت‌ها روی پیراهن و حقوق اسپانسرینگ خود می‌گذارند. تازه اگر اسپانسرینگ به شکل اصولی‌اش باشد و تمام حق و حقوق یک اسپانسر در نظر گرفته شود. ارقامی که باشگاه‌های فوتبال در ایران برای اسپانسرینگ خود – آن هم بدون توجه به حقوق مسلم یک اسپانسر- در نظر می‌گیرند، اغلب توجیه‌ناپذیر است. نباید در ابتدای یک مشاركت تجاری روی یك مبلغ ثابت بالا پافشاری كرد. در ابتدا باید با اتكا به مبالغ مورد پذیرش بازار، زیرساخت های مورد نیاز را ایجاد و اسپانسرها را ترغیب كرد. وقتی که باشگاه منچستر یونایتد برای اولین سال ۱۹۸۳ با شرکت شارپ به عنوان اسپانسر روی پیراهن‌اش قرارداد بست، مبلغی در سال می‌گرفت، به پانصد هزار پوند هم نمی‌رسید. اما به مروز زمان و با فراهم آوردن شرایط و زیرساخت‌های لازم، ارزش حقوق اسپانسرینگ خود را به طور تدریجی افزایش داد، تا ۲۰ سال بعد سالی ۱۵٫۵ میلیون پوند از شرکت مخابراتی وودافون دریافت کرد. اما قیمت‌هایی که باشگاه‌های ایران برای اسپانسرینگِ خود تعیین می‌کنند، با توجه به شرایط بازارهای کشور بعضاً بسیار بالاست.

*کارشناس اقتصاد ورزش