امیر علیزاده
در گرماگرم مسابقات جام ملت‌های آسیا و روزهای خوش تیم ملی، فدراسیون فوتبال آگهی مزایده عمومی برای «واگذاری فضاهای اسپانسری تیم‌های ملی و فرصت‌های درآمدزایی مبتنی بر هواداران» را برای مدت چهار سال منتشر کرد.
برای این «فرصت‌های درآمدزایی مبتنی بر هواداران» در متن آگهی چند نمونه «اپلیکیشن، سامانه حمایتی و خدمات ارزش افزوده تیم‌های ملی و …» ذکر شده و توضیحات تفصیلی در اسناد مزایده آمده است.
اما برای این که بفهمیم فدراسیون فوتبال چقدر در مدیریت بازاریابی و درآمدزایی از طریق اسپانسرینگ ناتوان است، نیازی نیست بدانیم فدراسیون دقیقاً چه فرصت‌هایی را با وجود نقطه ضعف فاحش‌اش در مدیریت شبکه‌های اجتماعی – که در عصر دیجیتال مهم‌ترین «فرصت‌های مبتنی بر هواداران» به شمار می‌روند- به مزایده گذاشته است. به زمان برگزاری این مزایده چند ماه بعد از جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه و در وسط بازی‌های تیم ملی –مهم‌ترین محصول فدراسیون- در جام ملت‌های آسیای ۲۰۱۹ هم کاری نداریم.ی نیازی هم به یادآوری این نیست که تیم ملی فوتبال هم در جام جهانی روسیه و هم در جام ملت‌های آسیا در امارات تنها تیمی که لباس‌هاش را خریده بود و حتی مجانی هم نگرفته بود.
صرفاً با نگاهی اجمالی به همین آگهی و دقت روی این نکات مهم آشکار می‌شود که در فدراسیون فوتبال تخصصی در زمینه بازاریابی ورزشی وجود ندارد:
۱-برای جذب اسپانسر-برخلاف تبلیغات- هیچ گاه «فضا» فروخته نمی‌شود، بلکه یک سری بسته حقوقی به فروش گذاشته می‌شوند. اسپانسرشیپ و تبلیغات در مدیریت بازاریابی دو مقوله جدا از هم‌اند. دو ابزار ارتباطی متفاوت و بعضاً مکمل که هر یک بسته به اهداف بازاریابی‌ای که سازمان دنبال می‌کند، در موقعیت‌های مختلف به کار گرفته می‌شوند. هدف از اسپانسرینگ برندینگ است، در حالی که با تبلیغات فرد یا سازمان ایجاد آگاهی و اطلاع‌رسانی را دنبال می‌کند. سازمان‌های ورزشی هم با علم به همین موضوع بسته‌های حقوقی می‌فروشند که تنها یکی از اجزای آن فضاهای تبلیغات مانند دور زمین و جلسات مطبوعاتی و فضای میکسدزون و غیره است. در واقع اسپانسر با خریداری این بسته‌های حقوقی صاحب یک سری حقوق می‌شود که او را برای دستیابی به اهداف بازاریابی‌اش یاری می‌کند. این بسته‌های حقوقی بر اساس گستردگی حقوق اسپانسرشیپ در سطوح مختلف تعریف و قیمت‌گذاری می‌شوند. هر یک از این سطوح عنوان و قیمت متفاوتی دارد. مانند اسپانسر «پلاتین»، «طلایی» و «نقره‌ای» و یا «پارتنر»، «اسپانسر» و «حامی». نام‌گذاری‌ها متفاوت است و هدف اصلی صرفاً نشان دادن جایگاه و اهمیت یک اسپانسر است. در ایران ولی باشگاه‌ها و فدراسیونها نه تنها هیچ طبقه‌بندی مشخصی ندارند، بلکه با مقوله اسپانسرینگ مانند تبلیغات برخورد می‌کنند و مانند بیلبوردهای سطح شهر و یا صفحات یک نشریه، صرفاً یک سری فضا را به فروش می‌گذارند. فضاهایی که در مزایده‌های گذشته در حد سربرگ سازمان، اتوبوس تیم و یا حتی بعضاً پرده اتاق مدیر عامل باشگاه بود!
۲- یکی از ابتدایی‌ترین و باارزش‌ترین حقوق اسپانسرینگ، حق امتیاز انحصاری در گروه محصولی است. با تصاحب این حق، هیچ کدام از رقبای اسپانسر در مدت قرارداد نمی‌توانند با آن سازمان ورزشی قرارداد اسپانسری ببندند. با گرفتن این حق است که اسپانسر می‌تواند برند خود را در بازار از رقبایش متمایز کند. به همین دلیل سازمان‌های ورزشی هیچ وقت فقط یک مزایده کلی برای فروش بسته‌های حقوقی اسپانسرینگ برگزار نمی‌کنند و برای رده‌های محصولی مختلف مزایده‌های مختلف می‌گذارند. در هر مزایده بالاترین پیشنهاد، براساس مبلغی که پیشنهاد می‌کند، در سطوح تعریف‌شده اسپانسرینگ قرار می‌گیرد. به خاطر همین است که همواره از اسپانسر به عنوان نمونه از «پارتنر رسمی خودرویی»، «پارتنر رسمی ایرلاین»، «پارتنر رسمی قهوه» و یا حتی به تازگی «پارتنر رسمی ارز دیجبتالی» یاد می‌شود. هر یک از این اسپانسرها در سلسله‌مراتب اسپانسرینگ یک باشگاه یا یک فدراسیون می‌تواند اسپانسر درجه یک (پلاتین)، درجه دو (طلایی) یا درجه سه (نقره‌ای) باشد. در ورزش ایران اما، مانند مزایده فدراسیون فوتبال، یک مزایده کلی برای فروش «فضا»ها برگزار می‌شود و اغلب امتیازی انحصاری‌ای هم به اسپانسر نگون‌بخت داده نمی‌شود. برای همین است که خیلی وقت‌ها در مسابقات ورزشی کشور گاهی می‌بینیم که چند بانک، چند تولیدکننده ماکارونی و یا دو اپراتور تلفن همراه که رقیب همدیگرند، همزمان دور زمین تبلیغ می‌کنند و اثر اسپانسرینگ یکدیگر را خنثی می‌کنند و به اهداف بازاریابی خود نمی‌رسند. این برخلاف اصول بازاریابی است که در این نوع مزایده‌ها و حراج‌های «فضایی» فدراسیون هم نادیده گرفته می‌شود.
۳-حتی برای فروش حقِ اسپانسرینگِ تامین لباس تیم‌های یک باشگاه یا فدراسیون نیز مزایده جداگانه‌ای برگزار می‌شود. تامین لباس یک تیم یک حق است که تولیدکننده ورزشی در یک بازار رقابتی باید آن را بخرد و تنها در صورتی صاحب این «حق» می‌شود که نسبت به رقبای خود بالاترین پیشنهاد را بدهد. فدراسیون فوتبال ایران نه تنها برای فروش این حقوقِ اسپانسرینگ مزایده‌ای برگزار نمی‌کند، بلکه از آنجا که برای جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه از آدیداس لباس خرید، احتمالاً باید در این مورد مناقصه بگذارد! جالب است که فدراسیون در حالی مزایده کلی فروش «فضاهای اسپانسری تیم ملی» را برگزار کرده که همزمان با آن بی سروصدا در وب‌سایت خود شرکت اولشپورت را به عنوان جایگزین آدیداس تامین‌کننده جدید لباس تیم ملی ذکر کرده است. بدون هیچ مزایده‌ای.
