تجزیه و تحلیل ارزش رسانه‌ای تولید شده در جام حذفی انگلیس نشان می‌دهد که حامیان مالی راه درستی را برای تبلیغ خود انتخاب کردند
محمد شهرابی
روز ۲۷ می دو باشگاه مطرح اروپا، چلسی و آرسنال در فینال جام حذفی انگلیس روبروی هم قرار گرفتند. این بازی از نظر درآمدزایی و حمایت مالی توسط اسپانسرها نیز توجه بسیاری را به خود جلب کرد. نزدیک به ۸۵ میلیون در بیش از صد کشور دنیا این مسابقه را دیدند. این تعداد بیننده جذابیت خاصی برای بنگاه‌های اقتصادی و شرکت‌های فعال در بخش اسپانسرینگ ورزش داشت چرا که فرصت خوبی برای دیده شدن توسط میلیون‌ها نفر در سراسر جهان بود.
به گزارش سایت فوربس، شرکت “گام گام” که کارش تجزیه و تحلیل بازار از نظر میزان و ارزش رسانه‌ای تبلیغات و اسپانسرینگ برای بنگاه‌های اقتصادی و سرمایه‌گذاران در ورزش است، ارزش رسانه‌ای این بازی برای اسپانسرها را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده که داده‌ها و اطلاعات به دست آمده از این آنالیز، به درک بهتر روابط اسپانسرها با این رویداد مهم ورزشی و دستاوردهای آنها کمک زیادی می‌کند.
این شرکت تمام داده‌های مربوط به تبلیغات و بازتاب رسانه‌ای در هفته منتهی به فینال جام حذفی را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. آنالیز این داده‌ها به خوبی نشان می‌دهد که اسپانسرها تا چه اندازه توانسته‌اند به بازار هدف‌شان دسترسی پیدا کنند و هواداران یا مصرف‌کنندگان تا چه اندازه با این شرکت‌ها ارتباط برقرار کرده‌اند یا در معرض تبلیغات آنها قرار گرفته‌اند.
آنالیز شرکت ” گام گام” نشان می‌دهد که این بازی بیش از ۲۱ میلیون دلار ارزش رسانه‌ای برای ۹ حامی مالی درگیر با آن در سراسر رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی تولید کرده است. شرکت هواپیمایی امارات، شرکت امارات، پوما، یوکوهاما، آدیداس، نایکی، شرکت ای ای، لدبروکز و بادوایزر ۹ شرکتی بودند که در موقعیت‌های مختلف از قبیل اسپانسرینگ پیراهن‌های دو تیم، نام ورزشگاه، تولید کننده لوازم ورزشی دو تیم و غیره با این بازی بزرگ در ارتباط بودند. در این آنالیز، شبکه ورزشی فاکس و همچنین شبکه های مهم اجتماعی نظیر فیسبوک، توییتر، اینستاگرام و یوتیوب مورد بررسی قرار گرفته‌اند که مهمترین یافته‌های آن به قرار زیر است.
شبکه‌های اجتماعی برتر از پخش رسانه‌ای
دنیا با سرعت به سمت دیجیتال شدن کامل پیش می‌رود و شبکه‌های اجتماعی، وسایل هوشمند و اپلیکیشن‌ها نسبت به رسانه‌های سنتی مثل رادیو و تلویزیون و روزنامه‌ها، جذابیت بیشتری برای مردم پیدا می‌کنند. به همین دلیل رویدادهای ورزشی که سابقا پخش آنها در انحصار تلویزیون بود، هم‌اکنون در اینترنت و از طریق شبکه‌هایی مثل توییتر و آمازون پرایم، قابل دسترسی و تماشا هستند. تعدیل نیرو در شبکه معروف ESPN به عنوان یکی از معروف‌ترین شبکه‌های تلویزیونی دنیا به خاطر کاهش بینندگان تلویزیونی، گواه این ادعاست. این موضوع باعث شده که توجه اسپانسرها و شرکت‌های تبلیغاتی به شبکه‌های اجتماعی بیشتر شود و رسانه‌های سنتی را با بحران مالی مواجه کند.
بنا بر پژوهش شرکت “گام گام” در فینال جام حذفی انگلیس، شبکه‌های اجتماعی تولید بیش از ۸۰ درصد ارزش رسانه‌ای را به خود اختصاص دادند در حالیکه سهم تلویزیون کمتر از ۲۰ درصد بود. آمار و تجزیه و تحلیل‌ها از این حکایت می‌کند که تغییر توجه عمومی از رسانه‌های سنتی به شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال روز به روز بیشتر هم می‌شود و شرکت‌ها و اسپانسرها باید این تغییر را درک کرده و دلارهای خود را در جایی هزینه کنند که بازگشت و ارزش بیشتری برایشان دارد.
اینستاگرام در صدر شبکه‌های اجتماعی
در تجزیه و تحلیل ارزش رسانه‌ای این بازی، بیش از ۴۶ میلیون فعالیت یا ارتباط کاربرها در شبکه‌های اجتماعی که نمایش اسپانسرها مربوط می‌شد مورد بررسی قرار گرفت. این ارتباطات و فعل و انفعال‌ها در فیسبوک، اینستاگرام، توییتر و یوتیوب رخ داده بود. البته این ارتباطات در بعضی از آنها کمتر یا بیشتر بود ولی در مجموع همه با هم مورد آنالیز قرار گرفتند. به عنوان نمونه از میان این ۴۶ میلیون فعالیت، بیش از ۳۰ میلیون متعلق به اینستاگرام بود. فیسبوک با بیش از ۱۲ میلیون در رتبه دوم قرار داشت و فقط حدود ۴ میلیون به توییتر و یوتیوب اختصاص پیدا می‌کرد. در واقع بیش از ۶۶ درصد این ارتباطات و فعل و انفعالات در اینستاگرام اتفاق اقتاده بود، بیش از ۶/۲۶ درصد در فیسبوک و مابقی مربوط به دو شبکه دیگر می‌شد. از آنجایی که مالک اینستاگرام، شرکت فیسبوک است، این شرکت بیش از ۶/۹۲ درصد فعالیت‌های رسانه‌ای در شبکه‌های اجتماعی را به خود اختصاص داده بود.
این فعالیت‌ها به شکل عجیب و غافلگیر کننده‌ای، تولید ارزش رسانه‌ای برای اسپانسرهای این بازی را تحت تاثیر قرار داد. اینستاگرام در حدود ۱۳ میلیون دلار، فیسبوک ۲ میلیون دلار و توییتر و یوتیوب در حدود یک میلیون دلار برای اسپانسرهای مرتبط با این بازی ارزش رسانه‌ای تولید کردند. ویژگی بصری اینستاگرام که محبوبیت خاصی در میان کاربران دارد، باعث شده که این اپلیکیشن مکان مناسبی برای تولید و نشر محتوای ورزشی از قبیل صحنه‌های حساس مسابقه، نتایج و عکس‌های هواداران باشد و به رسانه‌ای غیرقابل چشم پوشی در عرصه ورزش تبدیل شود. به همین دلیل هم پیش‌بینی می‌شود تا زمانی که این نوع ارتباط بین اینستاگرام و هواداران وجود دارد، این رسانه مهمترین ابزار برای تولید ارزش رسانه‌ای برای اسپانسرها باشد.
مکان و جایگاه تبلیغ
درک بالا نسبت به اینکه در دنیای امروز کدام تاکتیک و کدام روش می‌تواند بیشترین ارزش رسانه‌ای را برای حامیان مالی تولید کند، بخشی از استراتژی اسپانسرینگ است. آنها باید بدانند که لوگوی‌شان را در چه مکانی قرار دهند و کجا تبلیغ کنند تا بازده بیشتری داشته باشد. این یک واقعیت است که همه مکان‌ها و همه روش‌ها نمی‌توانند ارزش یکسانی تولید کنند و ارزش رسانه‌ای تولید شده برای حامیان مالی، بستگی زیادی به این دارد که کجا و چطور خودشان را نمایش دهند. شرکت “گام گام” این موضوع را نیز مورد بررسی قرار داده و در نهایت پنج مورد را به ترتیب اهمیت مشخص کرده است.
به این ترتیب پیراهن آرسنال با ۹۴۲۶۲۴۰ دلار در رتبه اول، بنر و جایگاه مخصوص کاپ قهرمانی با ۳۱۷۵۲۲۵ دلار در رتبه دوم، پیراهن چلسی با ۱۸۷۱۴۴۳ دلار در رتبه سوم، تبلیغات دور زمین با ۶۵۱۲۹۹ دلار در رتبه چهارم و جایگاه مخصوص اهدا جوایز با ۵۱۷۸۷۷ دلار در رتبه پنجم از نظر مکان‌های مهم برای دیده شدن و تولید ارزش رسانه‌ای قرار داشتند.
این تجزیه و تحلیل‌ها نشان می‌دهد که پیراهن تیم‌ها بهترین محل برای نمایش لوگوی اسپانسرهاست و بیشترین ارزش رسانه‌ای رابرای آنها تولید می‌کند. البته بررسی این شرکت نشان می‌دهد که اگرچه آرسنال در شبکه‌های اجتماعی بهترین محل و بهانه برای فعل و انفعال و تولید محتوا بوده اما در تلویزیون، مکان سوم را به خود اختصاص داده است. دلیل این موضوع این است که لوگوهای روی پیراهن آرسنال هنگام پخش تلویزیونی و در شرایط معمولی به خوبی قابل دیدن نیستند و برای واضح دیده شدن، نیاز به زوم کردن دوربین‌ها از زوایای مختلف دارند.
این داده‌ها و نتایج به دست آمده از آنها بهترین وسیله برای حامیان مالی است تا بدانند چه مقدار چول برای اسپانسرینگ در ورزش هزینه کنند، در چه مکان‌هایی تبلیغ کنند، چه بازار هدفی را نشانه بگیرند و چقدر و کجا احتمال نتیجه‌گیری دارند. این واقعیت را هم نباید نادیده گرفت که نتیجه بازی نیز تاثیر زیادی در بهره‌برداری حامیان مالی و تولید ارزش رسانه‌ای برای آنها دارد. بنابراین وقتی پای نتیجه به میان می‌آید، این پولها برای پبروزی هزینه می‌شوند.
برد تیم‌ها یعنی برد حامیان مالی
با نگاه و مرور اجمالی داده‌ها می‌توان فهمید که نتیجه بازی چه ارتباطی با تولید ارزش رسانه‌ای برای حامیان مالی دارد. فرقی هم ندارد که شرکت مورد نظر روی پیراهن تیم برنده تبلیغ کرده باشد یا روی هر مکانی که به جشن پیروزی مرتبط باشد. تیمی که عملکرد بهتری داشته و برنده ار زمین بیرون آمده، سهم بیشتری در تولید این ارزش رسانه‌ای داشته است. وقتی چنین لحظه‌هایی در شبکه‌های اجتماعی بازنشر می‌شود طبیعی است که فعل و انفعالات و بازخورد مثبت بیشتری از قبیل لایک، اظهار نظر و بازنشر به همراه خواهد داشت.
این بازخوردها و فعل و انفعالات، حامیان مالی را از سوی تیم برنده بیشتر در معرض نمایش قرار می‌دهد و باعث می‌شود که سرمایه‌گذاری آنها، بازگشت بهتری داشته باشد. مقایسه ارزش رسانه‌ای تولید شده توسط تیم برنده و بازنده، این تفاوت را بهتر و واضح‌تر به تصویر می‌کشد. به طور مثال نوع واکنش‌ها و فعالیت کاربرها بعد از بازی باعث شد که ارزش رسانه‌ای تولید شده توسط پیراهن آرسنال ۴/۹ میلیون دلار در مقابل پیراهن چلسی با ۸۷/۱ میلیون دلار باشد. حساب‌های کاربری مربوط به باشگاه آرسنال و همچنین حساب‌های کاربری شخصی از جمله حساب کاربری بازیکنانی مثل اوزیل، آرون رمزی و والکات به طور چشمگیری در افزایش این ارزش رسانه‌ای برای حامیان مالی آرسنال نظیر هواپیمایی امارات و پوما نقش داشتند. در حقیقت این پیروزی باعث شد اظهار نظرها و بازنشرهای بیشتری درباره آرسنال و بازیکنان این تیم نسبت به چلسی انجام شود.
کلام آخر
واقعیت این است که اسپانسرینگ یک کار بشردوستانه نیست. حامیان مالی در یک رویداد سرمایه‌گذاری می‌کنند و انتظار بازگشت سرمایه‌شان را دارند. آنها قصد دارند با این کار آگاهی عمومی و شناخت نسبت به برندشان را به حداکثر برسانند و فرصت‌های فروش را بیشتر کنند. وقتی اسپانسرینگ در ورزش به خوبی انجام شود قطعا این سه هدف هم محقق خواهد شد. این تجزیه و تحلیل توسط شرکت “گام گام” ثابت می‌کند که حامیان مالی درگیر با جام حذفی انگلیس، کار درستی انجام داده‌اند.
