علی نعمتی شهاب / مشاور تحلیل و توسعه‌ی کسب‌وکار
گولدن استیت واریرز با رکورد ۸۳ درصد برد و کسب دو مقام قهرمانی در طول سه سال گذشته در ان‌بی‌ای برتری مطلق داشته است. این پیشرفت قابل توجه واریرز با مربی‌گری استیو کِر و دو بار دستیابی استفن کوری به جایزه‌ی بهترین بازیکن (MVP) لیگ به‌دست آمد.
واریرز در بیرون زمین بازی هم از رقبای خود پیشی گرفته است. این باشگاه با طراحی یک استراتژی دیجیتال جدید، موفق شده تا درآمدهای دیجیتال خود را به بالاترین سطح در میان باشگاه‌های لیگ ان‌بی‌ای برساند. براساس اعلام این باشگاه درآمد دیجیتال آن ۳۰۰ درصد نسبت به فصل پیش افزایش داشته است. اگر چه واریرز نماینده‌ی منطقه‌ی سیلیکون‌ولی است؛ اما آن‌ها همیشه هم در زمینه‌ی استراتژی دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی رهبر بازار نبوده‌اند.
رویکرد جدید دیجیتال
به نوشته فوربس، سه سال قبل واریرز جزو ۵ باشگاه ورزشی برتر در زمینه‌ی درآمدزایی دیجیتال بود. آن‌ها همانند اغلب تیم‌های ورزشی رویکردی سنتی به فضای دیجیتال داشتند: تعدادی پست اختصاصی در کانال‌های شبکه‌های اجتماعی باشگاه برای هر اسپانسر منتشر می‌شد. اما نگاه برندها به فضای دیجیتال معمولا برعکس چنین رویکردی است: از نظر آن‌ها تأثیرگذاری (Impressions) و میزان درگیری مخاطب با محتوا (Engagement) کلیدی‌ترین عوامل محسوب می‌شوند.
واریرز در راستای توسعه‌ی درآمدزایی خود آژانس استراتژی‌های دیجیتال ربل ونچرز را استخدام کرد تا تحلیل کند چگونه در بازار چندوجهی دیجیتال، یک محتوای دیجیتال خاص ارزش‌گذاری و خرید و فروش می‌شود. هدف از این کار، اصلاح و تغییر مدل کسب‌وکار و مدل تولید محتوای تیم بود. مشتریان ورزشی ربل شامل تیم‌هایی چون رئال مادرید، بوستون رد ساکس، لیورپول، سان‌فرانسیسکو سونیکسرز و تیم‌های بزرگ دیگری هستند.
یکی از بزرگ‌ترین تغیییراتی که واریرز در پی همکاری با ربل در مدل کسب‌وکار دیجیتال خود ایجاد کرد، استفاده از یک مدل مبتنی بر تأثیرگذاری از فصل ۱۵-۲۰۱۶ بود. به نوشته فوربس، مایک کیتز معاون رئیس باشگاه در حوزه‌ی شراکت‌های تجاری در این زمینه گفته است که “این رویکرد باعث ایجاد پوسته‌ای در درون بازی برای ما و شرکای‌مان شد تا بتوانیم محتوای دیجیتال برانگیزاننده‌ای را تولید کنیم.”
نتایج به‌دست آمده بسیار دراماتیک بوده‌اند. واریرز موفق به دستیابی به بیش از ۶۰۰ میلیون بار درگیری مخاطب با محتوا در سطح تمامی کانال‌های دیجیتال خود در طول سال گذشته شد. تنها دو غول جهانی فوتبال یعنی رئال مادرید و بارسلونا در میان تیم‌های ورزشی توانسته‌اند به رکوردی بیش‌تر از واریرز دست یابند. واریرز مجموعا ۲۹ میلیون دنبال‌کننده (فالوئر) در کانال‌های شبکه‌های اجتماعی خود دارد ـ از جمله ۳٫۷ میلیون دنبال‌کننده در شبکه‌ی اجتماعی چینی ویبو. هم‌اکنون بیش از ۱۲ نفر از کارکنان باشگاه به‌صورت اختصاصی در زمینه‌ی استراتژی دیجیتال باشگاه مشغول به‌کار هستند. اگر چه مجموع درآمد باشگاه از اسپانسر‌ها در سال‌های اخیر سالانه ۲۵ درصد افزایش داشته است؛ اما درآمدهای اسپانسرینگ دیجیتال در طول این فصل ۳۰۰ درصد افزایش داشته است.
Realtor.com یکی از شرکای تجاری جدید باشگاه است که تمرکز ویژه‌ای روی محتوای دیجیتال دارد. این وب‌سایت فهرست‌کننده‌ی املاک یک قرارداد سه ساله‌ی اسپانسرشیپ با باشگاه واریرز امضا کرده است که از فصل ۱۷-۲۰۱۶ آغاز شده است. انگیزه‌ی اصلی واریرز از این قرارداد جابه‌جایی برنامه‌ریزی شده‌ی واریز به استادیوم جدید خود ـ چیس سنتر ـ در سال ۲۰۱۹ است. نکته‌ی دیگر این است که دفتر مرکزی این شرکتِ فعال در حوزه‌ی املاک در همان منطقه‌ی سانتا کلارا که واریرز متعلق به آن است، قرار دارد.
Realtor.com برای سال اول قرارداد خود با واریرز، دریموند گرین مهاجم این باشگاه را به‌عنوان کارآموز مشاور املاک انتخاب کرد که ویدئوی ۴ دقیقه‌ای مربوط به آن بیش از یک میلیون بار در کانال‌های مختلف دیده شد. این موفقیت زودهنگام باعث شد تا Realtor.com سرمایه‌گذاری خود را روی تیم در سال جدید افزایش دهد.
در آخرین ویدئوی Realtor.com بازیکنان به خانه‌های خریداران بلیت‌های باشگاه می‌روند تا با آن‌ها در خانه‌ی خودشان بازی «هورس» (نوعی بازی بسکتبال که در آن هر تیمی اولین گل را به‌ثمر برساند برنده می‌شود) را انجام دهند. ژاویل مک‌گی در ویدئوی اول و نیک یانگ در ویدئوی دوم بازی می‌کنند. ستاره‌های واریرز استیفن کوری و کلی تامپسون هم در تولید محتواهای دیجیتال مشترک واریرز با بریتا و بی‌ام‌و شرکت داشته‌اند.
تحلیل عمیق بازار
براساس مطالعه‌ی انجام شده توسط مگنا گلوبال برای مجله‌ی اسپورتز بیزینس، ان‌بی‌ای دارای جوان‌ترین پایگاه هواداری در میان ورزش‌های حرفه‌ای است ـ البته اگر لیگ فوتبال ام‌ال‌اس را کنار بگذاریم. هواداران جوان ان‌بی‌ای در سرتاسر دنیا هر روز بیش‌تر از قبل به‌جای تلویزیون در فضای آن‌لاین به‌دنبال محتوا می‌گردند. کیتز می‌گوید: “ما می‌خواهیم به نیازهای این هواداران جدید که در راه ملحق شدن به ما هستند پاسخ بدهیم. این کار باید همراه با یک حس اعتباربخش باشد. وقتی شما این اعتبار را داشته باشید و محتوای صادقانه و غیررسمی ـ همانند آن‌چه ما با برخی از شرکای تجاری‌مان تولید می‌کنیم ـ را هم در اختیار داشته باشید، هواداران شما قطعا از آن استقبال خواهند کرد.”
نگاه نوگرایانه‌ی واریرز به استراتژی دیجیتال خود شامل یک تحلیل عمیق در زمینه‌ی ویژگی‌های دنبال‌کنندگان خود در شبکه‌های اجتماعی نیز می‌شود ـ تحقیقی که با کمک شرکت واسرمان انجام شده است. این تحقیق مشخص کرد که ۴۰ درصد از ۱۱ میلیون هوادار تیم در فیس‌بوک اهل فیلیپین هستند! با دسترسی به داده‌های رسانه‌های اجتماعی مربوط به این کشور، واریرز به‌سراغ برندهای فیلیپینی برای جذب اسپانسر رفت و موفق شد تا قراردادی چند ساله با “تاندوتی رام (Tanduay Rum)” به ارزش بیش از ۱ میلیون دلار در سال به‌امضا برساند.
واریرز این روزها با تمام قدرت به‌پیش می‌راند. جو لاکوب و پیتر گروبر در سال ۲۰۱۰ ۴۵۰ میلیون دلار برای خرید این تیم پرداخت کردند. براساس محاسبات فوربس این تیم امروز ۳٫۱ میلیارد دلار ارزش دارد و سومین تیم ارزش‌مند ان‌بی‌ای محسوب می‌شود. واریرز با رفتن به استادیوم جدید چیس سنتر در سال ۲۰۱۹ لوس‌آنجلس لیکرز و نیویورک نیکز را برای دستیابی به جایگاه ارزش‌مندترین برند ان‌بی‌ای به چالش خواهد کشید.
