درآمدهای تجاری که شامل اسپانسرینگ و بازارپردازی (Merchandising) می‌شود، امروز جزو اصلی‌ترین منابع درآمدزایی باشگاه‌ها به شمار می‌روند. اما در ایران این دو منبع، به خصوص بازارپردازی سهمی در درآمدهای باشگاه‌ها ندارند. دلیل آن چیست و چه راه حلی وجود دارد؟
امیر علیزاده
سهم درآمد از محل درآمدهای تجاری به بیش از ۴۰ درصد از کل درآمد باشگاه‌ها رسیده است. در برخی از کشورها مانند آلمان این سهم حتی از فروش حقوق پخش تلویزیونی نیز بیشتر شده است.
اما در ایران متاسفانه فروش اقلام تجاری مانند پیراهن ورزشی و کالاهای هواداری (Fan articles)، سهمی در درآمدهای باشگاه‌های فوتبال ندارد و قرارداد با تامینکنندگان البسه ورزشی نیز نه تنها درآمدی برای باشگاه‌ها ایجاد نمی‌کند، بلکه برای بسیاری از آنها هزینه‌زا نیز هست. همواره ضعف در قوانین مربوط به «کپی‌رایت» در ایران به عنوان دلیل اصلی محرومیت باشگاه‌ها از این منبع درآمدی مهم عنوان می‌شود، در حالیکه قانون کپی رایت ربطی به این موضوع ندارد و باشگاه‌ها می‌توانند با استفاده از قانون ثبت علامت تجاری و البته پشتکار و پی‌گیری حقوقی، از حقوق خود در برابر جعل‌کنندگان دفاع کنند.
ضمن آنکه، علاوه بر آن با مدیریت درست بازاریابی هم می‌توان حتی با قوانین موجود درآمد کسب کرد. یکی از بهترین شیوه‌ها در این راه، می‌تواند «بازاریابی مشارکتی» (Cooperative Marketing) باشد که امروزه بسیار رایج است و باشگاه‌ها در ایران می‌توانند از آن در ارتباط با شرکای تجاری خود، از جمله اسپانسر، تامین‌کننده البسه ورزشی و همچنین تولیدکنندگان اقلام تجاری ممهور به نام و نشان باشگاه برای هواداران، استفاده کنند.
یک رویکرد جدید
بازاریابی مشارکتی، در واقع گرایش و رویکردی جدید در مدیریت بازاریابی است که به عنوان فرآیندی تعریف شده که در آن دو یا چند تولیدکننده، عمده‌فروش، خرده‌فروش، مصرف‌کننده یا ترکیبی از این‌ها در خرید یا فروش با یکدیگر مشارکت دارند. اما این مشارکت فراتر از خرید و فروش صرف است. خریدار و فروشنده در این رویکرد جدید، بر خلاف رابطه سنتی، یک ارتباط عمیق دوطرفه دارند و موقعیت‌شان همواره در حالت برد‌ـ‌برد قرار دارد. آنها به دنبال حل مشکلات یکدیگرند و رابطه‌شان بر پایه گوش کردن مسائل یکدیگر، حساسیت و پی‌گیری شکل می‌گیرد. یک باشگاه فوتبال نیز در ارتباط‌اش با شرکای تجاری خود باید از این رویکرد استفاده کند.
امروزه باشگاه‌ها دیگر صرفاً یک قرارداد ساده یک‌طرفه با اسپانسرها و تامینکنندگان (Suppliers) خود نمی‌بندند، که تنها در ازای پوشیدن لباس‌های تولیدی آنها و حک کردن نام و نشان حامی مالی خود روی پیراهن‌شان مبلغی هم دریافت کنند. این رابطه دو طرفه است و باشگاه علاوه بر آن، خدمات دیگری هم به شرکایش ارائه می‌دهد. از جمله اینکه حقوق انحصاری تبلیغاتی به آنها اعطا می‌کند و وعده نمایش بیشتر و در معرض دید قرار دادن نام و نشان آنها را می‌دهد، از کنار زمین و در سالن کنفرانس مطبوعاتی و در بنرهای تبلیغاتی وب‌سایت اختصاصی و رسمی باشگاه گرفته تا روی یقه پیراهن سرمربی تیم به هنگام مصاحبه‌های تلویزیونی. باشگاه حتی متعهد می‌شود که محصولات شرکای خود را بفروشد و با این کار هم درآمدزایی کند و هم فروش بیشتر آنها را تضمین نماید. باشگاه‌های حرفه‌ای از فروشگاه‌های مدرنی برای فروش این محصولات برخوردارند و خدمات مختلفی را به هواداران ارائه می‌دهند. از فروش پیراهن با شماره و نام دلخواه هوادار گرفته تا هر کالای هواداری دیگری که توسط شرکت‌هایی که دارای مجوز استفاده از علامت تجاری باشگاه روی آنها هستند، تولید شده‌اند.
توزیع مستقیم
بازاریابی مشارکتی در واقع استفاده مشترک دو شرکت جدا با منافع مشترک از کانال‌های توزیع یکدیگر است. یک کانال توزیع وظیفه هدایت کالاها از تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان را بر عهده دارد. کانال توزیع، فواصل زمانی، مکانی و مالکیتی میان کالاها و خدمات و کسانی که به آنها نیاز دارند یا خواهان آن هستند را ازمیان برمی‌دارد. باشگاه با توزیع مستقیم کالاها، علاوه بر کسب درآمد از این محل، هم اطلاعاتی مفید درباره هواداران و مشتریان بالفعل و بالقوه خود بدست می‌آورد، هم در ارتباط مستقیم با آنهاست و کار تبلیغات را نیز انجام می‌دهد.
اما یک فایده مهم دیگر توزیع مستقیم محصولات توسط باشگاه، کاهش مخاطرات تولیدکننده طرف قرارداد در برابر رقبای جعل‌کننده است. امری که برای باشگاه‌های پرطرفدار ایران می‌تواند قابل توجه باشد. تخصیص مکانی در ساختمان باشگاه و یا در صورت امکان در کنار زمین تمرین و یا هر محل دیگری برای توزیع مستقیم کالاهای اصل، می‌تواند تا حد زیادی جلوی کسانی که محصولات تقلبی تولید می‌کنند را بگیرد. فروش اینترنتی از طریق وب‌سایت رسمی باشگاه نیز امکان توزیع مستقیم این محصولات را فراهم می‌آورد. امکانی که باشگاه‌های ایران از آن بهره نمي‌گیرند، در حالیکه امروز در ایران هم دیگر کار چندان پیچیده‌ای نیست و بسیاری از شرکت‌ها و نهادها در حوزه‌های مختلف با استفاده از کارت‌های خرید اینترنتی بانک‌ها و حتی پرداخت نقدی در محل پس از تحویل کالا با پیک، از آن استفاده می‌کنند. طرفداران وفادار باشگاه برای خریداری پیراهن و سایر اقلام هواداری به کانال‌های توزیع رسمی باشگاه بیشتر اعتماد دارند و همواره ترجیح می‌دهند به آنها مراجعه کنند.
رابطه‌ی باشگاه با شرکای تجاری‌اش باید برای هر دو طرف ایجاد ارزش‌کند. در قبال پولی که اسپانسرها و تامینکنندگان می‌پردازند، باشگاه یک سری تعهدات دارد که به حل مشکلات و کاهش مخاطرات آنها کمک می‌کند. باشگاه‌ها در ایران با بازاریابی مشارکتی، می‌توانند از طریق ایجاد اعتماد و دادن تضمین به شرکای خود برای فروش بیشتر، درآمد خود را نیز از محل اسپانسرینگ و فروش اقلام تجاری افزایش دهند.
